Maggi XX.

Příjmení, které si firma hlídala

„Maggiho koření.“ Dvě červená slova vyplňují dlouhou ceduli, mezi nimi stojí drobná lahev. Reklama si vystačí s názvem výrobku. Za jeho zdánlivou samozřejmostí je však příběh rodinného příjmení, které firma chránila i v podobách, jež sama na obaly netiskla.

Do roku 1900 měl Julius Maggi podle historického přehledu Nestlé ve Švýcarsku zaregistrováno osmnáct variant svého jména. Patřily mezi ně „Magi“ i „Magique“.

Od rodinného mlýna k názvu zboží

Juliův otec Michael pocházel z Itálie a usadil se ve Švýcarsku. Roku 1861 získal mlýn Hammermühle v Kemptthalu, který syn později převzal. Příjmení Maggi tak bylo nejprve spojené s mlynářstvím a obchodem s moukou.

Když Julius začal rozvíjet výrobu potravinářských přípravků, přešlo jméno také na nové zboží. Objevovalo se na polévkách, koření i dalších výrobcích. S jejich šířením rostla jeho obchodní hodnota — a důvod bránit se podobně znějícím názvům.

Magi, Magique a další

Registrace osmnácti variant ukazuje, jak široce firma o ochraně označení uvažovala. Hlídala si přesné příjmení i slova, která by ho mohla zákazníkovi připomínat. Vynechané písmeno nebo jiná koncovka tak patřily také do její právní obrany proti napodobování.

Na české ceduli naopak přibyla koncovka žádoucí: malé „ho“. Začleňuje cizí příjmení do domácího jazyka, zatímco velké MAGGI zůstává pohromadě a dobře čitelné.

Pět písmen na dlouhé ceduli

Lahev uprostřed nápisu je malá, uzavřená v oválném poli. Většinu prostoru dostala slova. Reklama tak připomínala především název, pod kterým se výrobek prodával.

Právě kolem tohoto jména se soustřeďovala propagace i ochrana značky. Na ceduli mělo být nepřehlédnutelné. V rejstřících ho obklopovala další podobná označení, která si firma rezervovala, aby je nemohl snadno využít někdo jiný.

Zdroje

• www.starareklama.cz — Maggi XX.. Vyobrazení cedule, nápisy a kompozice.
• Albert Pfiffner: Julius Maggi. Historisches Lexikon der Schweiz. Rodinné mlynářství a převzetí podniku. hls-dhs-dss.ch
• Nestlé: Maggi — historie značky, oddíl „1900 — A branding pioneer“. Registrace osmnácti variant názvu ve Švýcarsku.