Maggi XI.

Krabička v hlavní roli

Krabička hovězí polévky se naklání do prostoru, jako by ji někdo právě vyhodil do vzduchu. Kolem ní se lámou ostré šikmé plochy, nahoře stojí bílé MAGGI a dole heslo „jakost nade vše“. Obyčejný obal dostal na této modré ceduli roli, kterou v jiných reklamách hrávala usměvavá kuchařka nebo talíř horké polévky.

Návrh připisuje katalog RECLAMARE italskému výtvarníkovi Severu Pozzatimu, známému pod jménem Sepo. Jeho práce patří k reklamě, která dokázala vystavět celý obraz kolem jediného výrobku.

Ze sochařství do reklamy

Pozzati se věnoval malířství i sochařství a ve dvacátých letech působil v Paříži. Zkušenost s objemem je pro jeho reklamní tvorbu příznačná: předmět má váhu, vystupuje do prostoru a často ovládá celou kompozici.

Historik umění Andrea Daffra tento přístup rozebírá také na Sepově plakátu pro Bouillon KUB z roku 1930. Obal v něm získává výraznou prostorovou podobu. Podobný zájem o objem vidíme i na české ceduli Maggi: krabičku poznáváme podle přední strany, současně ale vidíme její bok a tmavou spodní plochu. Šikmé natočení jí dodává pohyb.

Pro reklamu na balené potraviny to byl účinný postup. Pozornost se soustředila přímo na věc, kterou zákazník později hledal v obchodě.

Polévka ještě před uvařením

Jídlo nabízí výtvarníkovi spoustu lákadel: páru nad talířem, barvu vývaru, prostřený stůl. Tady zastupuje hotovou polévku její červenožlutá krabička. Čitelný nápis „Maggiho hovězí polévka“ říká, co obsahuje; vše ostatní obstará její výrazná přítomnost v obraze.

Vzniká tím jiné očekávání než u tradičního kuchyňského výjevu. Reklama obrací pozornost k balenému výrobku, jeho jménu a vzhledu. Obal, který doma po otevření skončil stranou, se na trvanlivém smaltu stal hlavním motivem.

Jakost nade vše

Pod rozehranou kompozicí stojí klidné, stručné heslo. „Jakost nade vše“ nepopisuje recepturu ani způsob přípravy. Je to obecné ujištění výrobce, který pod svou značkou prodává konkrétní potravinu.

Síla návrhu přitom spočívá hlavně v samotné krabičce. Sepův výtvarný přístup jí propůjčuje objem a pohyb, aniž by přestala být rozpoznatelným zbožím. I bez talíře a prostřeného stolu je zřejmé, co se nabízí. A obyčejné balení polévky má najednou dost energie, aby uneslo celou reklamu.

Zdroje

• www.starareklama.cz — Maggi XI. Vyobrazení cedule, znění nápisů a připsání návrhu Sepovi.
• DAFFRA, Andrea: Manifesti iconici: la rivoluzione grafica di Sepo. Annali Online dell’Università di Ferrara, Lettere, XVI, 2021, s. 91–117, zejména s. 92–94.