Baťa II.

Původní baťovky: pravé boty poznáte podle podrážky

Na staré reklamní ceduli ukazuje elegantně oděná ruka na podrážku boty. Není to náhodné gesto. Právě tam, v oválném rámečku, se nachází jméno Baťa. Nad ním stojí jediné slovo: Původní. A přes téměř celou šířku tmavozelené cedule se rozprostírá mohutný nápis Baťovky. Reklama sděluje něco, co dnes považujeme za samozřejmost, ale v počátcích průmyslově vyráběné obuvi to mělo značný význam: chtěl-li zákazník skutečné baťovky, musel vědět, jak je poznat.

Cedule ze sbírky RECLAMARE tak nepropaguje pouze boty. Vypráví o době, kdy se z názvu výrobku stávala obchodní značka a kdy bylo potřeba její dobré jméno chránit před záměnou s konkurenčním zbožím.[1]

Když se bota stala značkou

Příběh baťovek sahá do roku 1897. Tehdy začal Tomáš Baťa ve Zlíně vyrábět lehkou obuv s plátěným svrškem a koženými součástmi. Její předností byla především dostupná cena a jednodušší výroba. Pro podnik založený sourozenci Annou, Antonínem a Tomášem Baťovými o tři roky dříve znamenala důležitý obchodní obrat.[2]

Do té doby byla kvalitní obuv pro značnou část obyvatel poměrně nákladným zbožím. Baťovky nabízely možnost obouvat se levněji, aniž by zákazník musel spoléhat výhradně na tradiční zakázkovou ševcovskou výrobu. Úspěch tohoto výrobku pomohl položit základy budoucímu průmyslovému rozmachu firmy.

S rostoucím odbytem ale přicházel problém, který dobře zná každý úspěšný výrobce: jak zajistit, aby zákazník dostal skutečně jeho zboží?

Bota se dala napodobit. Její střih, materiál nebo barva nemusely na první pohled jednoznačně prozradit, odkud pochází. Proto začalo být důležité nejen samotné provedení, ale také viditelné označení původu.

Zajíček, elipsa a jméno Baťa

Zajímavé svědectví o této proměně přináší historický text zveřejněný na stránkách projektu Baťovka 1897. Popisuje rané označování obuvi firmy Baťa, včetně značky běžícího zajíce v elipse, používané na plátěných střevících určených pro velkoobchodní odběratele. Podle tohoto textu se od roku 1909 začala vyrábět také obuv pro přímé dodávky maloobchodníkům, označovaná na podešvi jménem Baťa v elipse a prodejní cenou.[3]

Příběh má ještě zajímavější pokračování.

V témže podání se vypráví, jak Tomáš Baťa osobně zkoušel, zda obchodníci zákazníkům skutečně nabízejí originální výrobky. V jednom obchodě požádal o baťovky, ale prodavač mu nejprve předložil jiné, neznačkové boty. Když zákazník trval na správném označení, následoval další výrobek, tentokrát se značkou zajíce. Teprve po upozornění na jméno Baťa a označení na podešvi se před ním objevily požadované boty.

Jde o později zveřejněné historické vyprávění, jehož původní bibliografická předloha zatím nebyla určena. Přesto názorně ukazuje obchodní problém, na který reaguje také dochovaná reklamní cedule.

Nestačilo vyrábět dobré boty. Zákazník se musel naučit rozpoznávat ty pravé.

Reklama, která ukazuje prstem

Cedule „Původní Baťovky“ je mimořádně názornou ukázkou tohoto přístupu.

Na tmavozeleném pozadí vystupuje hnědá kotníková šněrovací bota s kontrastní špičkou. Pod ní se v mohutných světlých písmenech rozprostírá slovo Baťovky, jehož prostorové stínování dodává nápisu výraznou plasticitu. Ve spodní části je samostatně vyobrazena podrážka se jménem Baťa, zasazeným do oválného rámečku. Právě na tento detail upozorňuje ruka přicházející z pravého okraje obrazu.[1]

Každý prvek má vlastní úkol. Bota ukazuje výrobek, nápis připomíná jeho jméno a podrážka nabízí rozpoznávací znamení. Ruka pak vede pozornost k místu, kde je značka vyznačena.

Zvláštní význam má slovo „Původní“. Nepopisuje módní střih, pohodlí ani kvalitu materiálu. Zdůrazňuje pravost výrobku. Reklama tím nepřímo připomíná, že na trhu existovaly také jiné boty, které mohl zákazník s baťovkami zaměnit.

Výtvarník nevytvořil složitou obrazovou kompozici. Vystačil si s výrazným kontrastem barev, velkým písmem a jednoduchým gestem. Výsledkem bylo sdělení, které bylo dobře čitelné z dálky a současně nabízelo konkrétní informaci užitečnou při nákupu.

Na dochované ceduli jsou patrné četné oděrky, místní poškození barevné vrstvy a opotřebení okrajů. Její základní barevnost i obrazové sdělení však zůstaly dobře čitelné. Přesné stáří cedule, její výtvarník a výrobní závod zatím nejsou doloženi. Bez těchto údajů nelze předmět bezpečně přiřadit ke konkrétnímu roku nebo reklamní kampani.[1]

Od označené boty k tisícům prodejen

To, co cedule vysvětluje jediným gestem, se postupně stalo součástí rozsáhlého obchodního systému.

Baťa začal postupně omezovat závislost na cizích obchodních prostřednících a budovat vlastní síť prodejen. S růstem firmy získával stále větší kontrolu nad tím, jak se jeho výrobky dostávají k zákazníkům, jak jsou vystavovány a jakou reklamou jsou doprovázeny.

Podle archivní pomůcky Národního technického muzea měla firma v roce 1923 v Československu již 112 prodejen. V letech 1926–1927 jejich počet dosáhl přibližně 373 a roku 1932 jich bylo 1 848. Samostatné reklamní oddělení přitom existovalo už od roku 1920.[4]

S rostoucí obchodní sítí se měnila také podoba reklamy. Vedle označení samotných bot se stále výrazněji prosazovaly plakáty, novinová inzerce, firemní tiskoviny, výkladní skříně a později také reklamní filmy.

Jednotlivé prostředky měly různý účel. Velké plakátové kampaně dokázaly přitáhnout pozornost veřejnosti, zatímco reklama v prodejně pomáhala zákazníkovi vybrat konkrétní výrobek. Cedule „Původní Baťovky“ patří svým sdělením právě do tohoto druhého světa. Nevypráví o velikosti továrny ani o podnikatelských úspěších jejího zakladatele. Pomáhá rozlišit výrobek v okamžiku nákupu.

Kde hledat pravé baťovky

Na reklamách firmy Baťa dnes obdivujeme výraznou typografii, moderní grafiku i obchodní nápaditost. Cedule s původními baťovkami však připomíná ještě jednu, méně nápadnou kapitolu dějin značky: úsilí o to, aby si zákazníci spojovali konkrétní výrobek s jeho skutečným původem.

Obraz boty, značky na podrážce a ukazující ruky názorně ukazuje, jak se toto úsilí promítlo do reklamy. Nepotřebovalo rozsáhlý slogan ani dlouhé vysvětlování. Stačilo upozornit na malý detail, který mohl při nákupu rozhodnout.

Právě oválné označení na vyobrazené podrážce je proto nejdůležitější částí celé cedule. Bez něj by šlo o reklamu na obuv. S ním se z ní stává reklama na důvěryhodnost značky.

Zdroje

[1] Sbírka RECLAMARE – Stará reklama. Baťa II. – Původní Baťovky. Dochovaná reklamní cedule, fotografická dokumentace a katalogový záznam. stara-reklama.cz/bata-cedule.

[2] Nadace Tomáše Bati. Baťa v datech – Životopis Tomáše Bati. Historická chronologie firmy, zejména založení roku 1894 a zahájení výroby baťovek roku 1897. tomasbata.org/zivotopis.

[3] Baťovka 1897. Ochranná známka. Historické vyprávění o značení baťovské obuvi, zajícovkách a rozlišování originálních výrobků podle označení na podešvi. Původní autor ani vydání reprodukovaného textu nejsou uvedeni. batovka1897.cz – Ochranná známka.

[4] Archiv Národního technického muzea. Lounová, Kateřina; Patočka, Jaromír; Petrunčíková, Romana; Vácha, Zdeněk: Závody přesného strojírenství Gottwaldov (1920–2017). Archivní pomůcka č. 347, NAD č. 898, Praha 2026, s. 4–5. Vývoj firmy T. a A. Baťa, reklamního oddělení a obchodní sítě. Archivní dokument PDF.

[5] Český rozhlas Zlín. Baťovky, opánky z lidských vlasů nebo boty slavného sportovce. Obuvnické muzeum ve Zlíně, 31. května 2020. Vyjádření Michala Heinricha, vedoucího sbírky obuvi Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně, k historické plátěné obuvi Baťa. Český rozhlas.