Karel Krček, Libčice nad Vltavou I.

JOVO a „baštička“ naproti poště

Džem na povrchu jogurtu měl původně i jiný úkol než zpříjemnit chuť. V Radlické mlékárně jím řešili krátkou trvanlivost výrobku. Výsledkem byl ovocný jogurt JOVO, který se na trhu objevil roku 1933 — nejprve s jahodovým, později také s meruňkovým džemem.

Na reklamě libčické mlékárny K. Krčka se ovšem o technologii nemluví. Malý chlapec přikládá lžičku k ústům a drží nádobku s jídlem. Vedle něj stojí prostá pochvala: „Panečku, to je baštička“.

Džem proti krátké trvanlivosti

Bílý jogurt představoval pro výrobce nesnadné zboží. Kazil se, na povrchu se tvořily plísně a jeho kyselost nebyla vždy stejná. Historik mlékárenství Ladislav Likler v rozhovoru pro Český rozhlas popsal, jak v Radlické mlékárně zkoušeli různá řešení. Tenká vrstva marmelády na povrchu měla omezit plesnivění a zároveň zjemnila chuť.

Praktické opatření tak přineslo i další prodejní argument. Vedle bílého jogurtu vznikl výrobek s ovocnou složkou. Jméno JOVO podle téhož rozhlasového výkladu spojovalo jogurt a ovoce. Zákazník dostal krátký název, který mohl hledat na obalu i žádat v obchodě.

Národní zemědělské muzeum uchovává skleničku JOVA s oválnou etiketou. Pod výrazným názvem jsou na ní jahody, listy a světlý květ. Značka pojmenovává výrobek a obrázek ovoce přibližuje jeho obsah. Muzejní publikace spojuje uvedení tohoto jogurtu na trh výslovně s Radlickou mlékárnou na Smíchově.

Receptura se šířila, jméno se chránilo

JOVO nezůstalo záležitostí jediné pražské mlékárny. Podle Liklerova výkladu převzaly postup na základě licencí další československé i zahraniční podniky. Konkrétního dodavatele Krčkova JOVA zatím neznáme.

O zahraniční ochraně značky máme také dobový doklad. Dánský známkový věstník zaznamenal v dubnu 1935 dvě registrace: samotné slovo Jovo a obrazovou etiketu s jahodníkem. Jako přihlašovatel je uvedena Akciová společnost pro průmysl mléčný z Prahy-Smíchova. Jde o ochranné známky pro ovocný jogurt, nikoli o patent na jeho výrobu.

Vedle výrobního postupu se tedy chránilo i jméno a podoba označení. Právě na rozpoznání značky staví také Krčkova reklama: šipku u nádobky doprovázejí slova „Jedině pravý“ a vedle je velký nápis JOVO.

Známý jogurt, konkrétní obchod

Krček k výrobku připojil vlastní výzvu: „Ale, jen u nás!“ Pod ní následuje označení mlékárny, jeho příjmení a Libčice. Reklama tak současně doporučuje jogurt a nabízí místo, kde jej hledat. Samotný slogan ovšem nedokládá, že by obchodník měl výhradní právo JOVO v obci prodávat.

Číslo domu reklama neuvádí. Směr k obchodu určuje prostě: „Proti pošt. úřadu.“ JOVO mělo své jméno chráněné i v zahraničí, ale tady dostalo docela místní adresu — naproti libčické poště.

Zdroje

• RECLAMARE: Karel Krček, Libčice nad Vltavou I., ART-1848 — fotografie reklamy JOVO, její nápisy a umístění prodejny proti poštovnímu úřadu.
• Thomas Kirschner: Der erste Fruchtjoghurt der Welt – 75 Jahre Radlitzer JOVO. Radio Prague International, 26. dubna 2008 — rozhovor s historikem Ladislavem Liklerem o vzniku JOVA a licenčním šíření výroby.
• Jitka Škápíková, Magdalena Šorelová: Laktos: Od puten s mlékem přes první ovocný jogurt až k nostalgické vzpomínce na polárku v mléčném baru. Český rozhlas Dvojka, 30. března 2021, oddíl „A zrodil se ovocný jogurt“.
• Lucie Kubásková: Od věku sloužím člověku: obaly potravin v historickém kontextu. Národní zemědělské muzeum, 2012, kapitola „Mléčné výrobky“, s. 114–115, heslo „Jogurt JOVO“, inventární číslo NZM 21147.
• Registrerings-Tidende for Vare- og Fællesmærker: 1935, s. 105, registrace č. 439 a 440 — Jovo, Akciová společnost pro průmysl mléčný, Praha-Smíchov.