Pelikán

Pelikan – mýdlo z berlínského Köpenicku

Za mýdlem Pelikan totiž nestála nějaká drobná regionální mydlárna, nýbrž zavedený německý výrobce G. Heine z Köpenicku u Berlína, který se výrobou mýdel a dalších kosmetických přípravků zabýval už na konci 19. století. Samotná značka Pelikan je bezpečně doložena nejméně z první poloviny dvacátých let, kdy se „G. Heine Pelikan Seife“ objevuje v německé dobové reklamě. Firma však měla za sebou v té době už několik desetiletí zkušeností a patřila k výrobcům, kteří velmi brzy pochopili, že mýdlo není pouze obyčejný předmět každodenní hygieny, ale také zboží, které lze prodávat prostřednictvím názvu, obalu, ochranné známky a zapamatovatelného reklamního obrazu.

Podnik G. Heine je doložen již v devadesátých letech 19. století v tehdejším Coepenicku, dnešní berlínské čtvrti Köpenick. Firma tehdy nabízela několik druhů toaletních a hygienických mýdel a stavěla svou propagaci nejen na jejich praktických vlastnostech, ale také na značce samotné. V reklamách se objevovaly například Heine’s Familien-Seife, Hygienische Seife nebo Lanolin-Crème-Seife, přičemž firma zákazníky výslovně upozorňovala, aby hledali její jméno a ochrannou známku přímo na výrobku. Dnes to zní samozřejmě, ale na konci 19. století šlo o důležitou změnu. Z anonymního zboží prodávaného podle druhu se postupně stával značkový výrobek, jehož původ měl být pro zákazníka zárukou určité kvality.

Na počátku 20. století už G. Heine vystupovala jako chemická továrna a její sortiment se dál rozšiřoval. Dochovaná reklama z roku 1912 například připomíná Heine’s Optima Kinderseife, tedy dětské mýdlo, což ukazuje, jak důsledně firma začínala své výrobky rozlišovat podle cílových skupin a způsobu použití. Takové dělení bylo pro moderní kosmetický průmysl typické. Jedno univerzální mýdlo už nestačilo; vznikala mýdla rodinná, dětská, hygienická, krémová nebo speciálně parfémovaná. S každým novým druhem zároveň rostl význam názvu, obalu a vizuální identity.

Právě do tohoto světa patří také Pelikan Seife. V roce 1924 je doložena v německém tisku přímo pod označením G. Heine Pelikan Seife, takže zde už není pochyb, že Pelikan byl skutečným obchodním názvem mýdla spojeným s firmou G. Heine. Pelikán byl pro podobnou značku výborným symbolem. Jeho výrazná silueta se dobře pamatovala, snadno se převáděla do jednoduché kresby a fungovala i v době, kdy značná část reklamy musela být srozumitelná na první pohled, bez dlouhého textu. Zvířecí motivy ostatně patřily v první třetině 20. století k oblíbeným prostředkům reklamního designu právě proto, že zákazník značku poznal i z dálky a nemusel číst drobné nápisy.

Dvacátá léta byla obdobím, kdy se reklama na mýdla a kosmetiku dramaticky proměňovala. Výrobci přestávali prodávat jen „čistotu“ a začínali prodávat také pocit modernosti, péče o tělo, společenského vystupování a kultivovaného životního stylu. Mýdlo se dostávalo z čistě praktické sféry domácnosti do světa osobní kosmetiky a jeho obal se stával malou reklamní plochou. Značka Pelikan přesně do tohoto prostředí zapadá. Jednoduchý, snadno vyslovitelný název, výrazný symbol a spojení s etablovaným výrobcem byly kombinací, která odpovídala tehdejšímu modernímu marketingu.

Zajímavé je také průmyslové prostředí Köpenicku. Dnes si tuto část Berlína člověk spojuje spíše s historickým centrem a zámkem, na přelomu 19. a 20. století však šlo zároveň o významnou průmyslovou oblast. Vznikaly zde strojírenské, elektrotechnické, chemické i spotřební podniky a právě takové předměstské zóny umožnily růst továren, které už nebyly omezeny rozměry tradičních městských dílen. G. Heine tak představuje typický příklad firmy, která vyrostla z německého průmyslového boomu před první světovou válkou a po válce se musela přizpůsobit úplně jinému trhu – trhu, na němž už nestačilo pouze vyrábět dobře, ale bylo nutné být také vidět.

U značky Pelikan je ovšem potřeba dát pozor na jednu věc. Ne každé staré mýdlo s pelikánem je výrobkem G. Heine.Mnohem později se například v Německé demokratické republice objevovala dětská mýdla z Riesy s různými zvířecími motivy a mezi nimi také varianta s pelikánem. Šlo však o jiného výrobce, jinou dobu i jiný produkt. Pro sběratele je proto důležité sledovat především firemní označení, typografii, jazyk a způsob zpracování obalu nebo reklamní cedule.

Z hlediska československého trhu zatím zůstává jedna otázka otevřená. Německé mýdlo Pelikan firmy G. Heine je doloženo bezpečně v německém prostředí, ale zatím se nepodařilo prokázat jeho pravidelnou distribuci v Československu. To samozřejmě nevylučuje, že se sem výrobek dovážel, zejména v pohraničí nebo prostřednictvím specializovaných obchodníků, ale dokud se neobjeví dobový československý inzerát, obchodní katalog, faktura nebo zápis v registru ochranných známek, je lepší tento vztah nepovažovat za jistý.

Právě v tom je ale kouzlo podobných reklamních předmětů. Obyčejné mýdlo, které kdysi člověk koupil, spotřeboval a obal zahodil, dnes může vyprávět příběh industrializace, moderní reklamy, vzniku značkového zboží a proměny každodenní hygieny. Pelikan je přesně takovým případem – malá značka ukrytá v mnohem větším příběhu německého kosmetického průmyslu, který se už před více než sto lety učil totéž, co dobře známe dnes: že zákazník nekupuje jen samotný výrobek, ale také jeho jméno, obraz a příběh.

Zdroje: dobová inzerce firmy G. Heine, Coepenick/Berlin, 1893; dobová reklama Chemische Fabrik G. Heine, 1912; Berliner Illustrirte Zeitung, 18. 5. 1924 – reklama „G. Heine Pelikan Seife“; DDR Museum – Riesaer Kinderseife „Pelikan“.