Abadie I.

Když reklama na kouření slibovala zdraví

Pod zapalovanou cigaretou stojí slovo „Zdravotní“. Na českých cedulích Abadie tak obraz kouření doprovází ujištění, které míří ke zdraví. Zápalka hoří, kouř se vine vzhůru a zelené jméno výrobce stoupá přes černý ovál. Značka, okamžik použití a jediné slovo navíc.

Za tímto slovem je delší příběh. Vede od kontroly kvality jemného papíru až k reklamě, která kuřáka vyzývala, aby šetřil své srdce.

Ze starého prádla tenký list

Surovina pro papírny Abadie nevypadala jako něco, co by si člověk spojil s bílým cigaretovým papírkem. Dobový průmyslový popis francouzských závodů v Le Theil a Masles uvádí hadry ze starého prádla, útržky plachtoviny a zbytky lan z oceánských přístavů. Materiál přijížděl do skladů, kde jej dělnice třídily a připravovaly k dalšímu zpracování.

Následovalo vyváření, rozvlákňování, praní a bělení. Z použitých textilií vznikala papírovina, kterou stroje proměňovaly v tenký souvislý pás. Po vysušení se papír navíjel nebo řezal na potřebné formáty. Mezi hromadou textilu a hotovým listem stála řada navazujících prací.

Na konci zpracování listů čekala další kontrola. Dělnice seděly u stolů proti světlu a prohlížely papír v prosvitu. Stranou dávaly listy, které nebyly dostatečně stejnoměrné a čisté. Tak tuto práci zachytil Julien Turgan v souboru Les grandes usines.

Čistota zde měla konkrétní výrobní význam: šlo o jakost materiálu a viditelné vady. Autor však svůj výklad zakončil podstatně širším ujištěním.

Od čistoty k neškodnosti

Papír Abadie podle závěrečného odstavce nebyl pouze příjemný ke kouření a bez příměsí. Byl také „entièrement inoffensif“ — „zcela neškodný“. Popis výroby tak přešel v tvrzení o bezpečnosti, aniž závěr předkládal výsledky lékařského zkoumání.

České cedule podobné ujištění soustředily do jediného přídavného jména. Pod velkým nápisem ABADIE je menší „ZDRAVOTNÍ“. Výjev zapalování cigarety spojuje toto označení přímo s užíváním výrobku. Zákazníkovi nabízí víc než představu pečlivě vyrobeného papíru.

„Šetřte svoje srdce!“

V poválečném tisku dostal zdravotní příslib výslovnější podobu. Inzerát Abadie v týdeníku Dnešek začínal výzvou „Šetřte svoje srdce!“. Následovala věta: „Dnes nekouříme vždy ten nejlepší tabák“. Nabízeným řešením bylo plnit tabákem dutinky Abadie Zdravotní nebo Dvojfiltr.

Jejich filtry podle inzerenta pohlcovaly „část nikotinu a dráždivých složek kouře“. Text používal slovo „zdravější“ a obrazové sdělení doplňovala srdíčka. Reklama tak spojovala obavu o zdraví s výběrem konkrétního kuřáckého výrobku.

Inzerát dokládá, co značka zákazníkům slibovala, nikoli účinnost slibované ochrany. Zároveň jej nelze automaticky vztáhnout k oběma cedulím: přesný typ zboží propagovaného na těchto předmětech ani jejich datace zatím nejsou určeny.

Jedno slovo, dva různé nároky

Výrobní kontrola a zdravotní příslib se v reklamě Abadie ocitly těsně vedle sebe. Třídění surovin, praní papíroviny a prohlížení listů ukazovaly péči věnovanou výrobku. Slovo „Zdravotní“ tuto představu posouvalo k ujištění o jeho působení na člověka.

Právě tento posun činí cedule zajímavými doklady své doby. Zkontrolovat stejnoměrnost papírového listu bylo součástí výroby. Prokázat zdravotní příslib by byl jiný úkol.

Zdroje

• RECLAMARE: Abadie III., ART-1865 — fotografie cedule, její motiv a nápisy; datace a přesný typ propagovaného výrobku neurčeny.
• RECLAMARE: Abadie IV., ART-1944 — fotografie samostatného exempláře se stejným hlavním reklamním motivem.
• Julien Turgan: Les grandes usines, svazek XVIII, 350. sešit, oddíl Usines Abadie et Cie au Theil et à Masles, vlastní s. 5–6, 13 a 16. Digitální knihovna CNAM; přesný rok vydání oddílu zde není stanoven.
• Dnešek: inzerát „Šetřte svoje srdce!“, digitalizát v archivu Přítomnosti, PDF s. 2 a 19. Titulní strana uvádí č. 44 z 23. ledna 1947, obsah u inzerce však č. 43; přesné přiřazení inzertní strany k vydání zůstává otevřené.